もうかなり前の話ですが、日経新聞さんのFacebookセミナーで基調講演を参加させて頂きました。（その時に利用した資料はこちらです。）
このセミナーの後半で、コカコーラの足立さん、竹嶋さんとANAの高柳さんと、日経新聞の小柳さんをモデレータにパネルディスカッションもさせていただいたのですが、その場で非常に印象に残った議論があったので今更ながらメモしておきたいと思います。
パネルディスカッションでは、企業のソーシャルメディア活用のあり方について議論がされたのですが、個人的に特に印象に残ったのが効果測定の話。
コカコーラと言えば、AMNが実施したソーシャルメディア活用企業調査でも1位になったほど積極的に複数のソーシャルメディアを活用していることでも有名ですし、ANAといえば、Facebookページに16万人以上のファンがあつまる日本のFacebookページを代表する成功事例。
ただ、興味深いのは両社がソーシャルメディア活用の効果測定の仕方については両極端に違うスタンスを取っていたことです。
コカコーラは外資系企業と言うこともあり、ソーシャルメディアの活用においてはかなり細かいROIの測定をしている模様。
以前にもコカコーラの江端さんの講演で聞いたことがありますが、大規模なキャンペーンにおいては、実施後に利用者のアンケートを取り利用者の態度変容にまで影響をもたらしたかというような詳細の調査までしているようです。
当然、ソーシャルメディアを活用したキャンペーンについても同様に、コカコーラパークへの会員登録や利用者の態度変容を含めて詳細の効果測定が実施されているようでした。
一方で、ANAの高柳さんのコメントは、「Facebookページは利用者とのコミュニケーションの目的に開設した」ため「それほど細かい効果測定は行っていない」とのこと。
当然、Facebookページのファン登録数や、いいねボタンの押された数、コメントの数などは日々チェックしているようですが、だからといってそれがANAの売上に貢献しているかどうか、というのを直接検証しようとはしていないということのようです。
当然、ANAの場合はウェブサイトで航空券を販売しているわけで、ウェブサイトへの誘導数やコンバージョン率など細かい数値をみようと思えば見れるはずですし、実際に一通りは見ているのでしょうが、あくまで重点は「利用者とのコミュニケーション」にあるという位置づけで、Facebook担当の方が一定の時間を使うことに対するROIというのを細かくは取っていないようです。
冷静に一歩引いて考えると、コカコーラが飲料という毎日利用者がコンビニや自販機などから買う際に判断を促される製品なのに対し、ANAは航空というマイレージを軸に利用者の継続利用や顧客生涯価値が比較的分かりやすい業種ですから、こうした効果測定に対する姿勢の違いはある意味当然とも言えます。
ただ、やはりいわゆるソーシャルメディアの企業活用において求められがちなのが、画一的な効果測定の手法のように思います。
ツイッターを活用したキャンペーンであれば、フォロワーの数、リツイートされた数、その発言がフォロワーに広がった数など、様々な数値が取れますし、Facebookページにおいても、いいねの数、コメントの数、ファンの数など、多様な数値が測定可能です。
そのため、ついつい効果測定もその数値まで取って満足してしまいがちなケースが多いように思いますが、結局企業にとって重要なのは、その活動が結果的に企業と利用者の関係にどういう影響を与えるのか。
もっと単純に言えば、その活動で売上は上がるのか、利益は上がるのか、ということでしょう。
ただ、ソーシャルメディアの活用のパターンにグランズウェルの5つの戦略に見られるように多様な活用方法があるように、企業の業種や目標によっても、ソーシャルメディア活用が目指している世界は全く異なるわけで。
同じ1000フォロワー、1000ファン、1万リツイートや、1万いいねであっても、企業にとっての価値は全く異なります。
まぁ、これはある意味マーケティングの世界では当たり前の話で、普段から自分にそう言い聞かせているつもりではあるのですが。
コカコーラとANAのお三方がお互いの効果測定の方法を聞きながらお互いに驚いているのを見て、改めてソーシャルメディアの効果測定の仕方というのは、企業毎にゼロベースで考えなければいけないんだなと言う思いを強くした次第です。
この辺りの話は、1度しっかり時間を取ってちゃんとまとめたいなぁと思います。
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