GoogleのPayPerPost騒動の議論に思うこと

　毎度、ちょっと周回遅れの感は否めませんが、個人的にもAMNとしても切っても切れない問題なので、今話題になっているGoogle JapanのPayPerPostキャンペーン活用騒動について自分の意見をメモしておきたいと思います。
（毎度のことですが長文注意です）

　今回の顛末の詳細や経緯については下記の一連の記事に詳しいので、詳細はそちらをご覧いただければと思いますが。
・Yahooからの市場奪取に向けて手段を選ばぬGoogle、PayPerPostキャンペーンを採用
・グーグル、プロモーションで謝罪 – CNET Japan
・Google、ペイパーポストのブログマーケティングで謝罪:渡辺隆広のサーチエンジン情報館
・[を] Google がブロガーにお金を払って広告記事を書かかせていたが実はそれは Google のポリシーに反する
・チミンモラスイ？ : ブロガーズネットワーク再考 その9
　
　概要を知らない方にざっくり内容を紹介すると、Google Japanが「急上昇ワードランキング」のプロモーションでCyberBuzzのPayPerPostサービスを利用していたことが、ネタフル、Asiajin経由で米国のTechCrunchにまで取り上げられ、それに対してGoogleが公式ブログで謝罪することになった。というのが基本的な流れです。
・Google のマーケティング活動について
　
　その後、AsiajinやTechCrunchの影響で英語圏でも議論が広がる一方、上記の謝罪記事やTechCrunchの記事が日本語にも翻訳されたこともあり、日本のブログ界隈でも議論が盛り上がり、CNETを初めとしたメディアもカバーして今日に至るという感じですね。
　ちなみに、この議論に対する私自身の立ち位置をあらかじめ開示しておくと。
　個人的には過去に「これからは、やらせブログは規制の対象に？」という記事で言及しているように、いわゆるPayPerPost系サービスについて良い印象を持っていないのは事実です。
　ただ、AMNでもブログマーケティングポリシーを公開したり、PayPerPost系サービスの懸念点を啓蒙したりと、いろいろと試行錯誤はしてきましたが、一方で日本においては米国に比べるとPayPerPost系のサービスが種類も数も大幅に進化していて、日本のネットマーケティングにおいて一定のポジション占めている存在になっていることも、これまた事実。
　そう言う意味では、PayPerPost系サービス自体は、個人的な好き嫌いは別として、業界としては使い方によっては有効なサービスと考えられていると理解しています。
（もちろん、だからといってAMNでいわゆるPayPerPost系サービスを実施することはありませんが）
　そんな中、個人的にPayPerPostサービスについて、まず超えてはいけないポイントと考えているのは、報酬があることを開示しているPayPerPostか非開示のPayPerPostかという点。

　米国でも、FTCが「プロダクトの口コミによるプロモーションを行い、口コミを行った人が口コミ料を報酬として受け取る方式の マーケティングを行う企業は、その旨を明らかにしなければならない」という意見書を発表したりしてましたが、要は報酬があることを明示せずに製品に言及するブログ記事を投稿させるのは、明確なヤラセ行為なのでよろしくない、と言う話。
　逆に言うと、開示しているのであれば記事広告であって、効果のほどは別として倫理的にはアリという考え方です。
　
　そう言う意味では、サイバーバズさんのサービスは同じPayPerPost（記事単位で謝礼を支払う）サービスでも、記事にサイバーバズの企画であることを明示させているという点で、PayPerPostサービスの中では比較的倫理的な意識の高いサービスというのが個人的な認識で。サイバーバズの宮崎さんには、WOMマーケティング協議会でも世話人を一緒にしてもらっていたりもします。
　今回の騒動についても、実は使われていたサービスがサイバーバズさんの開示PayPerPostではなく、他の事業者の非開示PayPerPostだったとしたら、そもそもネタフルのコグレさんがGoogleのPayPerPost利用を気づくきっかけが無かったかもしれないわけで、そう言う意味では、開示していたために今回の騒動になってしまったという意味で、何だか皮肉な結果だと思ってしまったりします。
（※追記：CNETの修正された記事によると、「掲載されたブログ記事は、Googleが契約した外部代理店経由でGoogleへリンクしていたが、明確に両社の関係性を示していなかった。」という点も問題になったとのことなので、「サイバーバズの紹介」という記載の仕方でも開示が不十分とGoogleが判断したということもあるようですね。この点は、今後PayPerPostサービスにとっても論点になりそうです。）
　で、今回のGoogleのPayPerPost活用騒動の最大のポイントは、ブログの謝罪文にもあるように「Google のサーチに関するガイドライン」、つまり自社のガイドラインにGoogle自身が違反していたという点だと思います。
　実は、Googleという会社は、もともとPayPerPostに非常に厳しい会社です。
　
　なにしろ、過去にPayPerPost参加ブログのページランクを一斉にゼロに引き下げ、Googleの検索結果から閉め出すぐらいの意思表示をしたという出来事があるぐらい。
　Googleのスパム対策チームのリーダーであるMatt Cutts氏が「Paid Posts（報酬を受け取って書いたブログ記事）のリンクはウェブマスターガイドラインに違反する」と表明したこともあるようです。
　つまりGoogleのスタンスは、上記で論じたようなPayPerPostの記事の報酬の開示、非開示が倫理的にどうかという話とは関係なく、大量のリンクを有料で購入するという行為自体が、Googleのコアである検索サービスに対する操作行為だというスタンスな訳です。
　TechCrunchをはじめ、PayPerPost系のサービスにかみついているブログは米国には大量にありましたが、かといって実際にPayPerPost系のサービスを罰することができるのは前述のFTCとGoogleぐらいなわけで。
　極端に言うなら、GoogleはPayPerPostに対して世界で一番厳しい会社だったわけです。
　そう言う意味では、私のようなアンチ非開示PayPerPostな人間にとっては、Googleは強力な味方だったはずなのですが、そのアンチPayPerPostなはずのGoogleが自らPayPerPost系サービスを使っていたということが、今回の騒動がここまで注目されてしまったポイントでしょう。
　無理矢理例えて言うなら、二酸化炭素排出削減を叫ぶ環境団体自身が、二酸化炭素大量排出を裏でやっていたような話。
　実際、騒動の発端となったネタフルの記事においては、あくまで中立な立ち位置で書かれていたものが、AsiajinやTechCrunchにおいてはかなりGoogleに対して厳しい内容になっているというのは、ネタフルのコグレさんと、AsiajinのAkkyさんやTechCrunchのSerkanさんのGoogleの立ち位置にたいしての見方の差が端的に出ているように思います。
　ただ逆に言うと、もしGoogleが二酸化炭素排出削減を叫ぶ側でなければ、今回の件は批判されなかった可能性が高いとも言えます。
　つまり、今回の騒動はこうした手法を使っていたのが、他の自動車メーカーや飲料メーカーとかであれば全く問題にならなかった話な可能性が高いわけです。
　そもそも、現在でも、PayPerPost系サービスを利用している日本企業は他にも多数存在しますし、その利用しているサービスの主流はどちらかというとより悪質と考えられている非開示PayPerPostだったりします。
　Googleと同じ検索サービスを提供している、Yahoo Japanは一時期PayPerPost系サービスを自ら運営していたぐらいですから、その基準で見るとGoogleが開示PayPerPostを二回使ったぐらいどうってこと無い話しともいえ、今回Googleがなぜ謝罪しているのか理解できない人も多いのではないかと思います。
　そう言う意味では、今回のブログ上での批判の盛り上がりに対してGoogleが非常に早い段階ですぐに謝罪を行ったのは、このGoogleの意識の高さの表れと言うこともできるでしょう。
　なにしろ、ネタフルのコグレさんが記事で取り上げたのが9日の9時45分で、Googleのブログでの謝罪が翌日10日に14時36分ですから、30時間もたっていないことになります。
　今回の騒動で、Google社内においてマーケティング手法に対する意識統一ができていなかったことは露呈してしまったものの、騒動の後の迅速な対応でGoogleの意識の高さは証明できたということもできるのではないかと思います。
　まぁ個人的には、せっかくなので、今回の騒動をきっかけに、日本においてもSEO効果のみを売りにしているような非開示PayPerPostに対する検索エンジン側の対応や、スパムブログや有料リンク問題に対する議論が深まることを期待したいところです。
　いしたにさんに教えてもらったのですが、Technoratiのグラフで見ても明らかに議論が盛り上がっているようですし、私の個人的なPayPerPostに対する見解も、別途ブログでちゃんとまとめてみたいと思います。
　このテーマは、今後のWOMマーケティング協議会でも主要議題になることでしょう。

　で、そう言う意味では、今回の騒動は、個人的に誤解を恐れずにまとめてしまうと、Googleは社内のマーケティングの倫理基準も高いんだなーとか、みんなやってる手法なのにGoogleがやると違法行為みたいな騒がれ方で大変だなーとか、この対応の早さは流石だなーとか、これでPayPerPostについての議論が盛り上がってくれるといいなー、ぐらいの印象の出来事なのですが。
　ただ、どうしても気になってしまったのが、Google公式ブログの謝罪文の書き方。
　はてなブックマークのコメント欄でも、いろいろと指摘されていますが、いくら何でも表現が少なすぎて、何が問題で何に対して謝罪しているのか全く不明です。
　まぁ、通常の外資系企業では、ここまで公の場で謝罪をする方が珍しいらしいので、そう言う意味では謝罪をしているだけでも凄いという見方はできますが。
　ブログ上の記載では、今回のプロモーションのどの部分が悪かったという認識なのか不明確すぎて、各所で様々な誤解を引き起こしているのも仕方がない印象があります。
　特に気になるのは下記の部分。


　「プロモーション活動の一部でブログを活用したことが、Google のサーチに関するガイドラインに違反することが判明し」って、まるでブログをマーケティングに活用すること自体が「悪」みたいじゃないですか。
　まぁ、私はAMNというブログを活用したマーケティングをする会社の人間なので、私がこう書くのは間違いなくポジショントークになりますが、それにしてもこれだけ注目されている騒動で、短いブログ記事にこんな風に素っ気なく書かれてしまうと、何も知らない人が「やっぱりブログってプロモーションに使ったら炎上するからダメなんだ」とか勘違いしそうで実に残念です。
　CNETの記事を見る限り、取材対応上はある程度明確に抵触したポリシーや手法の内容について回答しているようですから、できれば公式ブログにもそれぐらいの情報を掲載した方が良いような気がします。
　せめて「プロモーション活動の一部で、ブログを不適切に活用したことが」とか
　「プロモーション活動の一部で、ブログ記事広告サービスを活用したことが」とか
　「プロモーション活動の一部で、有料リンクサービスを活用したことが」とか
　まだ書き方はある気がします。
　
　そもそも、公式ブログを建てていること自体も「ブログを活用したプロモーション」な訳ですし。
　英語の文章を翻訳されたのでこうなったのかもしれませんが、どうにも日本語として定義が曖昧すぎる気がしますので、是非、今後修正なり追記なりがされることを祈っております。
　また、個人的には、先日実施されたGoogle Chromeのイベントの盛り上がりを端で見て、なんとなくGoogleがようやく日本でもコミュニティ活動に力を入れ始めてくれるのかな、と思っていた矢先だったので、今回の騒動は実に残念です。
　はてなブックマークのコメントでも、今回の謝罪記事がChromeのパーティーのことかと勘違いしている人が見られたりしますし。
　そもそも、 Google Chrome Out of Beta Partyについて書いているブログの記事を見れば、いかにGoogleが日本でも多くのファンに注目されているかが分かるというもので。
　まぁ、これってGoogleの他のサービスでも同様で、Googleの話題をブログで見ない日はないぐらい、Googleというのはネットコミュニティと密接な関係にある企業だと思っています。
　そんな、ある意味、ほっておいても何かしらネット上でクチコミが盛り上がるGoogleが、わざわざPayPerPostのような手法を使っていたと言うことが、ファンとしてはがっかりする出来事だったというのが、今回の騒動の根本的なエネルギーなのではないかと思います。
　つまりGoogleに対するファンや利用者の期待する水準が高いが故に、騒動になっているわけで。
　今回の騒動は、上述したような日本のマーケティングの一般の基準で見れば、誤解を恐れずに言うとマーケティングの倫理基準的にはまぁ一般的な手法の話と見ることもできます。
（もちろん、非開示PayPerPostを個人的に認めているわけではありませんが、日本企業におけるひとつのマーケティング手法として数多く使われているのは事実ですから）
　当然、Google自身のポリシーとして許されない行為であることは間違いないでしょうし、実は昨年9月にも同じような手法を利用していて露呈していなかっただけというのは、今振返るとあまりにお粗末な印象はあるかもしれませんが。
　ただ、その頃からサイバーバズさんの参加ブロガーにしても、読者にしても別にGoogleがそういう手法を使うことに問題意識を感じなかったというのが、現在の日本のネットマーケティングの現状なのではないかと思います。
　逆にちょっと引いてみてみると、すでにネットコミュニティから「不良」と認定されているGoogle以外の事業者は、非開示PayPerPostだろうが、やらせだろうが、何をやっても対して批判を受けていないのが実体で。
　今回の騒動は、Googleのように「学級委員」肌を期待される事業者ゆえの騒動なのではないかと思ってしまったり。
　そう言う意味では、今回の騒動にGoogle Japanの中の方々が極端に反応しすぎて貝になるのは、非常にもったいないと思っています。
　対応の迅速さと言い、社内における倫理基準の高さと言い、今回の騒動でGoogleが高い倫理基準を自らに課しているのは証明されたと思いますので。
　今回の騒動を上手く乗り越えて、より本質的にGoogleのファンを増やし、日本のネットコミュニティをもっと盛り上げて、味方に付けていく方法を模索していってくれることを勝手に期待しております・・・