[徳力] ゲリラ・マーケティング（ジェイ・C. レビンソン）

　ゲリラマーケティングは、かなり昔に買った本なんですが、最近最新刊が出ていたのもあり、改めて読み返してみました。
　
　ここ数年、この本に刺激を受けていろんなことを試してはきたものの、まだまだ本質を理解できていないなーと反省するところですが。
　会社にマーケティング用の費用がありあまっていない方にはお勧めの本です。
　特に、繰り返し自分に言い聞かせたいのはこの言葉。
「見込み客が買っているものは、製品特性ではなく、ベネフィットである。」
　
　同じ製品や産業に携わっているとついつい忘れてしまうことかもしれません。

【読書メモ】
■市場を厳密に特定せよ
1.彼らは何を読んでいるか。
2.どんなショーに参加しているか。
3.どんなグループに所属しているか。
4.何に反応するか
5.どのようにしてあなたの会社を最初に知ったか。
6.なぜあなたの会社から引き続き商品を買っているのか。
7.彼らの問題は何か。
■見込み客は本当は何を買うのか
・製品特性ではなく、ベネフィットである。
■LLビーン社のリスト
・顧客は、本人であろうが、手紙であろうが、このオフィスで一番大切な人物である。
・顧客はわれわれに頼っていない。われわれのほうが頼っているのである。
・顧客はわれわれの仕事の邪魔にはならない。顧客はわれわれの仕事の目的なのだ。われわれは顧客の相手をすることによって恩を売っているわけではない。逆にそうした機会を与えられることによって恩を受けているのだ。
・顧客は言い争ったり機智を競い合ったりする相手ではない。顧客との言い争いで勝ったためしはない。
・顧客はわれわれに自身の必要とするものを教えてくれる。顧客とわれわれの双方にとって利益になるようにするのが、われわれの仕事である。
■顧客重視の十五の施策
・販売してから四十八時間以内に礼状を送る
・顧客の買った品物に関連したアイテムを、購入から約三十日間後に提案する。
・最初の接触から約三ヵ月後に質問表を郵送する。
・誕生日のカードを送る。
・テレマーケティングで提案を行う。（顧客にとって最も都合がよい頃合いに行うこと）
・一ヶ月、二ヶ月、あるいは三ヶ月ごとにニューズレターを送る。
・顧客コンテストを実施する。（あなたの顧客が必ず勝つようにすること）
・紹介を求める。
・新しいモデルやスタイルを内覧できる得意客用のショーを開く。
・顧客だけの特別優待セールスを行う。
・時期を区切った特別販売を行う。（まず顧客に伝え、その一ヵ月後に一般の人に知らせる）
・興味深い事実を伝えるはがきを郵送する。
・収益の規模に応じてオーディオあるいはビデオのカセットを作成する。
・商品カタログを送る。
・顧客が最初に買ってくれた重要な日の記念日に特別提供品を案内する。
■顧客に質問する項目の例（飲食店）
・ご家族は何人ですか
・その年齢は。
・お宅では普段どなたが食事の支度をなさいますか。
・どのくらいの頻度で外食をなさいますか。
・食事の宅配サービスの利点を三つ挙げてください。
・このサービスに五ドル配達料を支払うお気持ちはございますか。
・性別
・ご家庭の収入
・ご購読新聞
・お聞きになっているラジオ局。
・ご覧になっているテレビ番組。
・ケーブルTVはお持ちですか。
・衛星放送装置はお持ちですか。
・ご購読雑誌。
・ご職業
・お宅で職業をもっていらっしゃる大人の数。
・お好きな料理
・われわれのサービスを利用したくないと思われる理由
・どこに広告を出せばよいとお考えですか
・その他ご意見ご希望
■新製品説明時の十箇条
・マーケティングとメッセージの目標を、新しいものが嫌いでない層に絞り、新し物好きと新し物嫌いの層は無視する。
・製品とサービスに絶大の自信を持っていることがはっきりとわかるような市場導入を行う。
・マーケティング材料では、新しい、発表する、紹介する、この種のものでは初、遂に、といった言葉を使う。（誇張はしない）
・欠陥をすべて解決し、流通が確立した後、大砲を発射せよ。
・広告、パンフレット、販売プレゼンテーション、手紙、はがき、ロゴ等のすべてについて、一体感を損なわないように注意する。
・できるだけ早くパイオニア・ユーザーの推奨の言葉を活用する。
・なるべく早く、地域社会や業界での売れ行きについて語る。
・パブリシティを他のマーケティングと時期的に一致させる。
・コピーに、販売員に、マーケティングに、わくわくする気持ちをにじませる。
・蜜月時代が終わった後、マーケティングをどうするかをあらかじめ考えておく。
■注意をひく十のテクニック
・ヘッドラインこそ広告の心臓部であると知るべし。
・一度に一人の人に語りかけるようにしなさい。
・何か新しいことを約束する言葉、話題性を感じさせる言葉を使う。
・売り物の買いやすさについて話し、支払いの便宜、長期節約、値引き、優れた特質を強調する
・見込み客の役に立つ貴重なアドバイスを与え、専門知識のあるところを見せる。
・できるだけ具体的に。名前や数字をふんだんに使うこと。
・メッセージは聡明な人に向ける。
・短いパラグラフ、短いセンテンス、短い言葉を使うこと
・あなたの言葉に説得力を持たせるためにビジュアルを使う。
■マーケティングの十四の方法
・多くの小さな広告がほんの少しの大きな広告よりもよいことを理解すること。
・社内広告代理店やメディア購買サービスを通して広告を出す。
・業界出版物や、自分で顧客質問票を作ったりして、金のかからない調査を行う。
・マーケティングを実験しテストする。（一度に一つのことに的を絞った簡単な実験に留めておく）
・一つのマーケティング・キャンペーンに固執する。
・時間を超えた広告やパンフレットを作る。
・マーケティング材料を何回も使う。
・カラー印刷をするつもりなら印刷機の同時操業に乗るよう待つ。
・会社に関するパブリシティ・ストーリーを何回も印刷して、郵便やパンフレットに再利用する。
・DMをやるなら、なるべく葉書にする。
・効果はアイデアから生まれるのであって、制作費から生まれるのではない。
■ヘッドラインを書く20のヒント
・ヘッドラインはアイデアを伝えるものか、または先を読みたいと読者に思わせるものでなければならないことを理解する。
・たた一人の読者に直接話しかける。
・ニュースのスタイルでヘッドラインを書く。
・アナウンスメントの性質を持った言葉を使う。
・「～を発表します」という出だしのヘッドラインを試してみる。
・「新しい」という言葉で始まるヘッドラインを試してみる。
・ヘッドラインに日付を入れる。
・自信を持っているなら、ヘッドラインで価格を強調する。
・楽な返済計画を強調する。
・試供品の提供をする。
・価値のある情報を提供する。
・ストーリを作る。
・「～する法」で始まるヘッドラインを作る。
・「どのように」「なぜ」「どの」「あなた」「これ」という言葉でヘッドラインを始める。
・「助言する」でヘッドラインを始める。
・証言スタイルのヘッドラインを使う。
・読者にテストをしてみる。
・一語のヘッドラインを使う。
・購買を先に延ばさないよう読者に警告する。
・ヘッドラインの対象を特定の人に絞る
■ライバルと自分自身をスパイする５つの方法
・発注する
　自分のところや強力な競争相手から何かを購入して、プロセス全体の中ですんなりいくところと引っ掛かるところをしっかり見分けなさい。
・訪問する
　あなた自身か指名スパイが時間を割いて、一番の競争相手だけでなく、自分のところにも顧客のような顔をして訪れてみるとよい。
・電話する
　パンフレットや値段票を請求したり、質問をするだけでもよい。
・比較する
　見込み顧客の目で、あなた自身の会社と競争相手のサービスの全てを比較しよう。
・自分で使う。
　競争相手の製品やサービスを使うことは、常に役に立つものだ。
■二番手になるための効果的な武器
・コミュニティへの参加
・紹介プログラム
・販売訓練
・広告
・電話の応対
・無料の相談、試供品、セミナー、プレゼント
・フュージョン・マーケティング
・サービス
・ニューズレター
・スパイすること
・ブランド･ネームの自覚
・指名ゲリラ
・競争意識
・フォローアップ
■顧客への心づかいの証明
・顧客サービスの原則を説明した文書を作成する。（社長名で）
・サービスの優位性を維持する上で明確な指示を与えるサポート・システムを確立する
・立派な顧客サービスを計る物差しを開発し、実践した従業員に報償を与える。
・上層部だけでなく、会社全体に顧客サービスへの情熱を行き渡らせる。
・サービスの価値を本当にわからせるためにあらゆる努力を払う
・業界の誰よりも素晴らしい顧客サービスを提供すべく誠実に努力する
・顧客と接する者全員に、顧客に細心の注意を払うようにさせる。
・顧客に質問し、その答えに注意深く耳を傾ける。
・顧客と接触を保つ。
・顧客との間にビジネスのつながりだけでなく、人間的なつながりを育む。
・顧客にはニーズと期待があることを認識する。
・なぜ３Mのような大企業がサービスの質を「顧客のニーズへの合致」と定義しているのかを理解する。
・トレンドをキャッチするためにアンテナを張り巡らし、トレンドに反応する。
・前線にいる人と情報を分かち合う。
・顧客は生身の人間であるから、誕生日や記念日のお祝いをする。
・顧客とあなたの会社の従業員がよく知り合うために、親睦会の開催を考えてみる。
・電話装置に投資し、あなたの会社をプロフェッショナルな雰囲気を持つようにする。
・能率、サインの見やすさ、証明、分かりやすさに重点を置いて、物理的なレイアウトをデザインする
・顧客が最も重視するものは、注意、信頼性、機敏さ、能力であるという知識に基づいて行動する。
・「あらゆる状況においてあなたの良識を使え。他にルールはない。」（ノードストロム・デパートのマニュアル）
【目次】
第1章ゲリラの思考方法に徹しよう(長期的な視野に立って一点を撃て市場を厳密に特定せよほか)
第2章ムリ、ムダのない攻め方をしよう(まずマインド・ジェアを勝ち取れ皿じゃない、料理で勝負! ほか)
第3章これが顧客をつかむ表現方法だ(差別化、差別化!差別化!!ヘッドラインと出だしがすべてほか)
第4章これが成功する行動の鉄則だ!(ライバルと自分自身をスパイしろ「メタ・メッセージ」で信用を獲得せよほか)