[徳力] 10倍売る人の文章術　（ジョセフ・シュガーマン）

　「10倍売る人の文章術」はベタなタイトルの本ではありますが、よくあるタイプのベタな精神論本ではなく、実績に裏打ちされたシュガーマンというマーケッターのノウハウが凝縮された一冊です。
　そのメッセージは実にシンプル。
　
「広告のあらゆる要素はコピーの第一センテンスを読ませるために存在する」
「第一センテンスは第二センテンスを読ませるために存在する」
「第二センテンスで読みつづけたいと思わせる」
　まぁ、言われてしまえば当たり前なんですが、意外なほど自分も含め世の中の広告や文章がこの要素を実現できていないことに気づかされます。
　
　特に個人的に印象に残っているのは「編集作業では、言いたいことを最少の字数で表現できるようにすべし」という点。
　自分はどちらかというとブログにしろ、製品紹介の文章にしろ長くなりがちな傾向があるので、改めて反省するところの多い指摘でした。

　ちなみに本自体は、セールスのための文章術なのですが、文章を読んでもらうという意味ではブログなどの他の執筆に関わる人にも参考になる一冊だと思います。
【読書メモ】
■コピーライティングとは「自分の考えを整理したうえで、それを紙に書き出す」というメンタルな作業である
■コピーの第一センテンスを読ませる。
　広告のあらゆる要素はそもそも、このたったひとつの目的のために存在する
■短くせよ
　大きな文字で記事を始める
■滑り台効果
　すべての要素に説得力があるので、読者はいつの間にか滑り台を滑り落ち、最後まで止まることができない。
　キャッチコピー　→　リード　→　コピー　→　購買決定
■好奇心の種
　パラグラフの最後に、次のパラグラフを読む気にさせるごく短いセンテンスを挿入する　（やりすぎは禁物）
・しかし、それだけではありません。
・続きは次をご覧ください。
・これで終わりではありません。
・ご説明します。
・ここからが重要なポイントです。
■つねにコンセプトを売ること。商品やサービスを売るのではない。
■見込み客の質問を予期し、あたかも面と向かっているかのようにそれに答えなければならない。
　
■編集作業では、言いたいことを最少の字数で表現できるようにすべし。
■編集上のいくつかの原則
１．リズムを重視する。
２．センテンスをまとめる
３．不要な語をとる
４．順序を変える
■反応に差が出る２２のポイント
・書体を工夫する
・第一センテンスを読みたいと思わせる
・第二センテンスで読みつづけたいと思わせる
・小見出しの工夫
・複雑な商品はシンプルに説明する
・新しい特徴を強調する
・技術説明で広告を強化する
・異論に先回りする
・異論を解決する
・相手の言葉を使う
・シンプル、かつ明確にする
・常套句は使わない
・リズムをつける
・アフターサービスを伝える
・物理的事実を明記する
・試用期間
・信頼できる人に推奨してもらう
・価格をどう見せるか
・オファーの要点をまとめる
・多くを語りすぎない
・注文しやすくする
・注文の念押しをする
■役に立つ２２の心理的トリガー
・インボルブメント（感情移入）させる
・正直さ／誠実さを打ち出す
・信用を高める
・価値を証明する
・購入の納得感を与える
・欲を刺激する
・権威づけをすると安心する
・相手に「満足」を確信させる
・商品の本質を見つける
・タイミングを知る
・所属の欲求にうったえる
・収集の欲求をくすぐる
・好奇心をあおる
・切迫感をもたらす
・素早い満足を提供する
・希少価値／独自性をアピールする
・シンプルにする
・つねに人間的な観点を大切にする
・罪悪感を与える
・具体性を持たせる
・親しみを感じさせる
・希望は大きな動機づけになる
【目次】
第1部お客を爆発的に増やす書き方、コピーライティングの秘密
　(知識の秘密説得力という秘密成功の秘密ほか)
第2部最高の成果をもたらす44のテクニック
　(反応に差がでる22のポイント役に立つ22の心理的トリガー予防と解決の秘密ほか)
第3部ポイントを検証する―具体例に学ぶ
　(伝説と広告の秘密チャンスを逃さない秘密大どんでん返しの秘密ほか)