「ロイヤルティリーダーに学ぶソーシャルメディア戦略」は、IMJの高見 俊介氏が書かれた書籍です。
記者の方から薦められて読んでいたのですが、遅ればせながら書評抜き読書メモを公開させて頂きます。
タイトルに入っていないので分かりづらいですが、この書籍でテーマとなっているのはネットプロモータースコア（NPS）です。
NPSの教科書と言えば、提唱者であるベインの「究極の質問」があげられるわけですが、NPS自体は最近のソーシャルメディアのトレンドもあって日本でも注目されているものの、書籍の中ではソーシャルメディアとの関連性が明記されていません。
それに対し、この「ロイヤルティリーダーに学ぶソーシャルメディア戦略」においては、ソーシャルメディアにおける活用を前提に「グランズウェル」などのトピックも踏まえNPSを考察しているため、日本でNPSを今から検討する方向けの本と言えます。
ソーシャルメディアの効果測定にNPSの導入を検討されている方には参考になる点がある本だと思います。
【読書メモ】
■ソーシャルメディアが口コミにレバレッジ効果を与える、というのは事実だ。そして、そのときのレバレッジは、プラスの方向にも、マイナスの方向にもかかる。
■離脱した顧客を調査対象とした従来の顧客満足度調査から明らかになったことだが、従来の顧客満足度調査では離脱顧客の8割が調査に対して「満足している」と回答している。一見すると、何かの間違いのようだが、決してそうではない。
■顧客グリッド
・エンジェル 顧客収益性が高く、NPSも高い
・エンジェル候補 顧客収益性は高く、NPSは中程度
・抑留者 顧客収益性が高いが、NPSが低い
・宣教師 顧客収益性は低いが、NPSが高い
・不可知論者 顧客収益性が低く、NPSは中程度
・反逆者 顧客収益性が低く、NPSも低い
■口コミそのものよりも、口コミを行う「人」に焦点を当てて考えた方がよい
つまり、ネガティブな口コミを減らすことに注力するよりも、ロイヤルカスタマーを増やし、不満顧客を減らすことを目指すのである
■インパクト＝ボリューム×センチメント×インフルエンス
・ボリューム（量）
口コミの大小によって把握する
・センチメント（好意度）
ポジティブかネガティブかニュートラルか
・インフルエンス
・発信者：専門家なのかセレブリティか知人か他人か
・コンテンツ：購買意思決定要因に関係しているかどうか
・タイプ：バズ（マーケティングや不祥事による口コミ）
レビュー（体験に基づく口コミ）
■フリップ・ザ・ファネル（ジョセフ・ジャフィー）
パーチェスファネルの最終ステージであるロイヤルティの段階で再びファネルが拡がり、そこで形成された口コミが新規顧客の購買プロセスに戻ってくる
■ロイヤルティとアドボカシーとの関係
・アドボカシー：「推奨する」という実際の行動
・ロイヤルティ：「推奨したい」という心理的な移行
・顧客満足
■ADIA（フリップ・ザ・ファネルより）
・Acknowledgement（感謝）
・Dialogue（対話）
・Incentivization（インセンティブ付与）
・Activation（活性化）
■定量分析の代表的な手法
・ボリューム分析：商品・サービスに対する口コミのボリュームを時系列で分析
・ディスカッショントピック分析：カテゴリー別に分類し、良く語られているトピックを分析
・センチメント分析：センチメントを「ポジティブ」「ニュートラル」「ネガティブ」で分析
・キードライバー分析：センチメントにおいて、どの要因がドライバーとなっているのかを分析
・サイトタイプ分析：ソーシャルメディア上のどのカテゴリーで行われているかを分析
■リスニング＆アスキング（ニールセン）
ソーシャルリスニングでユーザーの語っている言葉を傾聴し、想定していなかった新しい発見をし、そこで発見された新たなインサイトを仮説に組み込んで、アンケート調査をする
■顧客グリッド別アプローチ
・エンジェル アンバサダープログラム クラウドソーシング
・エンジェル候補 カンバセーションマーケティング
・抑留者 ソーシャルCRM
・宣教師 フラッシュマーケティング
・不可知論者 カンバセーションマーケティング
・反逆者 ソーシャルCRM
■ロイヤルティ指標とレピュテーション指標
・NPS：ネットセンチメント
・アンケート調査：ソーシャルリスニング
・既存顧客パネル：消費者全体の口コミ
・主にリテンション領域：主にアクイジション領域
■相互作用制
・Share アクティブ会員 投稿、コメント、RT
・Participate 会員 会員登録、フォロワー・Fan、投票/いいね、ダウンロード
・View 非会員 PV、視聴
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ロイヤルティリーダーに学ぶ ソーシャルメディア戦略 高見 俊介 ファーストプレス 2011-03-14 by G-Tools |
